WAP广告的广告主、网站和受众

城川树保

一、关于广告主
     07年3月份以来，电子数码类、汽车类和化妆品类的品牌更多在WAP上投放广告。尤其是属于电子数码类的手机产品，因其目标消费者与WAP用户高度重合。
     值得注意的是，投放WAP广告的多为知名品牌，它们利用传统媒介进行激烈竞争，而对于WAP这一新兴媒体，也乐意尝试。与电视、报纸等传统媒体不同，WAP媒体具有强大的互动性，不再只有简单的独白，而是带有注册、下载等需要用户参与的互动形式的内容。同时，与互联网广告最大的区别和优势就是，通过WAP，广告主能够拿到受众手机号码、UA等私人信息，进而可以有效地进行受众细分和定位。因此，知名广告主利用WAP不仅仅是为了提高知名度，更希望利用其交互性和细分定向的功能，有的放矢地与目标消费者进行深度沟通，销售产品和加强品牌忠诚度。
     WAP广告对知名品牌大有帮助，那对于新兴的、消费者不熟悉的品牌呢？有数据证明，截至2007年3月底，我国WAP活跃用户数约为3900万人。[1]也就是说，投放WAP广告，能赢得眼球，获取知名度。在传统媒介被各大品牌瓜分得分秒不剩，价格越抬越高的时候，WAP媒介则相对清静一些，受众的注意度也较高，对于预算不多，名气不大的小品牌来说，WAP广告不失为突破重围的途径之一。
     高端手机、笔记本电脑、汽车，纷纷在WAP上投放广告，甚至全球知名奢侈品轩尼诗也来凑热闹，让人以为WAP用户都很有钱，但有调查表明：WAP用户的主要特征是男性为主、18-24岁之间、文化程度为高中至大学本科之间、学生或者白领、个人月收入在3000元以下。[2]这恐怕会让各奢侈品牌望而却步。不过凡事有为，有不为，主流群体未必就是品牌的目标消费者。前面提到WAP具有细分定向的功能，越是有个性特征的品牌，就越要发挥这个功能。Nokia N系列的投放就是很好的一个例子，而轩尼诗的WAP广告也有很好的受众反应。
     从WAP用户的主要特征来看，WAP广告也适合快速消费品牌的投放。统一冰红茶、益达这些大众品牌也开始上马。不同于传统媒介上的简单直白，它们的广告或多或少都带有互动性，鼓励受众参与。
     综上所述，电子数码类、快速消费品以及汽车类广告主对WAP广告接受度高。WAP广告能够帮助广告主获得知名度，增强与受众的互动关系，瞄准目标市场。
    二、广告主选择哪些网站？
     移动梦网、3G门户是最受广告主青睐的网站，其次是QQ、3GPP、KONG、SINA、SOHU、TOM、乐讯、WAP天下等大型门户网站。需要指出的是，移动梦网由于有中移动的支持，在业界名声最响，甚至可说是处于一种垄断性的地位，而QQ、SINA、SOHU和TOM，本身就有WEB方面的支持，能够承接已有的广告主资源。同时广告主也愿意接受广告代理公司的推荐，尝试一些特色垂直网站，如DTOP（音乐）、天极（数码）、CETV（视频娱乐）等。
     对比移动梦网，独立WAP网站更多样和具有特色，由于很多是免费的网站，会吸引学生、蓝领等月收入不高的人群，如上面所讲，他们是WAP用户的主流，因此，所有独立WAP网站的总和流量会更大，产生长尾效应。
     广告主选择流量大的门户网站，是为了保证广告的暴露值，而选择垂直网站，是为了提高广告对目标受众的针对性。有调查显示：超过一半的WAP用户经常访问的站点数只有1 个，经常访问站点数为2个的比例也超过了1/4，经常访问站点在2个以上的比例不足2 成，这说明用户经常访问的站点比较固定，网站有着较强的黏性，另一方面也说明目前用户对WAP服务的需求比较集中，很少的站点就可以满足用户的需求。[3]不同性质的网站能吸引不同特征的受众，他们有各自的人口特征、生活方式和购买模式，至于具体情况如何，需要进一步的研究。
     不同类型的网站，会发挥不同的宣传效果。比方说，门户网站适合硬性的品牌广告和软文、公关新闻等推广，较为醒目，容易吸引受众。社区类网站则十分适合开展互动活动，保持广告主与目标消费者长期持续的沟通。
     对网站的选择，还受到资金因素的影响，不同网站广告位的购买方式不一样，有的按时间按位置购买，有的按CPM，CPC，甚至也有按CPA的。广告主需要根据自己的预算来选择媒介。
     值得注意的是，WAP行业的发展尚未进入成熟期，还有许多不确定因素，因此，WAP广告尚不能成为广告投放的主流，通常是作为传统媒介广告的的辅助，WAP网站必须与传统媒体进行协作，起到整合营销的作用。
    三、如何选择广告位？
     从过往的投放中，广告主多喜欢选择网站的首页，从受众关注度、活跃度来看，首页的位置确实比次频道的位置广告效果更好，但这不能说明我们可以忽视次频道位置的作用。
     我们在选择广告位时，除考虑它的流量、点击数外，还要想到它能起到的广告作用。像社区频道的，用户交互活跃，适合作软文推广；个人地盘、个人空间，有个人针对性，用户关注度高，在那里投放有趣的广告，用户更乐于参与。
     如同网站，不同次频道会吸引不同特征的受众，这要与品牌和广告的属性相匹配。像书城频道，用户喜欢阅读，而具有文化性质的品牌广告就更具吸引力。像体育频道，用户多为年轻人，热爱运动，那像NIKE这样的广告主，就可以选择。再像女性频道，多吸引女性白领，可以投放化妆品。
     而且要考虑内容互相影响的关系。图片、铃声和下载频道，如果广告提供图片、铃声、视频的下载，是可以选择的。如果广告位附近有色情敏感内容，就不适合正统品牌的投放，因为这样会影响其形象。但像杜雷斯这类品牌，却可以考虑。
     在一个网站同时投放多个广告位的时候，广告位之间也会互相影响。用户可能在首页看过该广告了，进入频道后就不会再点击；也有可能用户将频道页面设为收藏，直接进入，避开了首页的广告。
    四、相对于传统媒介广告，受众如何对WAP广告作出反应？
     对于传统媒介广告来说，理性的消费者可能会遵循这样的反应模式：知晓-了解-信任-欲望-购买。广告通常重复很多次，以便让受众对品牌/产品有所认知，创造一定的知名度，然后进一步沟通，使受众对详细的品牌/产品信息，如功能、价格、购买渠道等有所了解，再让他们相信该品牌能带来适当的利益，产生欲望，最后促成购买。在这一过程中，面对传媒的一言堂，消费者多为被动地接受，还会受到各种因素影响，像亲戚朋友的意见、对零售商的信心等。
     而对于WAP广告而言，受众将改变这种按部就班的反应模式，变为：注意-行动-参与-传播。当他们看到广告主发布的文字链或banner，主动点击进入后，他们与广告主的相互沟通便开始了，高度注意帮助他们更好地记忆和理解广告信息，只要他们乐意，就会积极响应广告主要求的行为：下载或上传、打电话、填写注册信息、下订单等等，行为之间的时间间隔会更短，他们可能在click2call咨询后，马上就下订单了。而且他们还会通过简单地输入手机后，把信息推荐给朋友，起到病毒式营销的作用。受众的反应表明了WAP广告的几个优势特点：到达率、即时性、互动性、专注性和可测量性。
     影响受众行为的因素有广告位置、品牌性质、目标市场、内容、行动的方便性、手机用户的消费习惯等。
     以上观点比较笼统和肤浅，希望能得到大家的交流和指点，谢谢！